Shopper BTL, convirtiendo consumidores en comparadores

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Determinar todos los puntos de contacto que el comprador puede tener con la marca durante un día, es en esencia lo que se busca, lograrlo y que ello se traduzca en una verdadera compra es lo que moviliza a la estrategia de comunicación.

Surge entonces de esta necesidad una disciplina que consiga una transformación en la manera que abordamos la mercadotecnia, la publicidad y las ventas: el Shopper BTL

Las Comunicaciones Integradas de Marketing o Mercadotecnia, resumida con las siglas CIM, son el proceso por el cual una organización establece y desarrolla relaciones efectivas y rentables con sus compradores o con toda la cadena de comercialización.

Su finalidad es orquestar estratégicamente todas las comunicaciones de marketing, publicidad, prensa, relaciones públicas, promociones de venta, marketing directo, merchandising, etc., generando sinergia a través de un Concepto Superior.

Las tendencias del mercado imprimen la necesidad de coordinar los procesos de comunicación como una TOTALIDAD, ya no se puede hablar de Comunicación, Publicidad y Marketing como procesos aislados.

Existe una necesidad de profesionales entrenados en el shopper BTL con especialización en las CIM, es decir es necesario que las marcas, los medios, las organizaciones, los gobiernos e instituciones busquen que sus profesionales en comunicación sean expertos en este enfoque multidisciplinario.

De nada sirve que el área de Marketing investigue y desarrolle productos, si no se interrelaciona con las áreas de ventas, comunicación organizacional y/o social y, si estas áreas a su vez, no coordinan con los mercadólogos la estrategia de comunicación como una VOZ ÚNICA dirigida al comprador en el momento sublime de la compra, es decir al momento de la verdad.

Es hora de que dejemos de lado la peleas inútiles por quién es el que tiene mayor peso o importancia en los procesos, hay que unir esfuerzos e ideas innovadoras y altamente creativas en pos de una sinergia que resulte en mayor efectividad comunicativa, mayores ventas y, mejores productos y servicios, en función de las necesidades específicas de los compradores.
Cada contacto del comprador con nuestro producto o servicio puede ayudar a construir o destruir una marca.
La aplicación de las CIM dentro del ámbito del pensamiento del shopper BTL se basa en la proactividad, creatividad e innovación para impactar a través del equilibrio exacto de medios ATL y BTL, es decir, la interactividad entre las nuevas maneras de utilizar los medios tradicionales con los nuevos medios no tradicionales en las estrategias de marketing.

Hay que considerar el apogeo de los nuevos medios y la influencia reveladora que están logrando en el comportamiento del comprador: la telefonía móvil, las redes sociales, las nuevas tendencias del merchandising para potenciar el punto de venta, la gestión de la relación con el cliente, la venta a distancia, el correo directo, el  uso del marketing directo y la base de datos, la comunicación a través del contact center, y muchas otras que se agregan día a día a las posibilidades de diseñar Shopper BTL Integrado a las CIM, cuyos resultados serán altamente efectivos.

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing como disciplina resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de marketing y de comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.

Cualquier contacto de la marca con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la misión, visión y valores de la compañía.

Desde un comercial de radio, hasta el auspicio de un acto benéfico, desde las palabras que dice el presidente en un evento, hasta la manera en que vestimos a una activadora en el punto de venta, todo es capaz de afectar la reputación de la marca, la lealtad de marca de los compradores y el valor de nuestra marca.

De esta forma, el precio significativo de un producto o servicio, simboliza para el comprador calidad; elementos como el diseño del packaging, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en las góndolas, están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del comprador, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la marca para comunicar lo que la marca desee transmitir.

Don Schultz (1994) resumía que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones de mercado, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades.

Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de ser simple comunicación comercial para convertirse en una forma de comunicación más personal e integral.

La dimensión del shopper BTL como generador de comunicaciones directas integradas, aportaran a las CIM el valor que se necesita, para cumplir los objetivos de Marketing.

Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing orientado hacia la satisfacción del comprador; las formas de planear el marketing y  la comunicación son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al comprador, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a nuestros mensajes y es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes.

En pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta. De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del comprador retrocede paso a paso hacia la marca.

Las tecnologías de información han simplificado enormemente este proceso, pues permiten construir bases de contactos que relacionan la información de nuestros compradores, empleando medios electrónicos para interactuar con ellos y utilizar este conocimiento para producir on demand y diseñar productos y puntos de contacto a la carta, adaptándolos a sus características, preferencias y necesidades.

El Departamento Marketing podrá utilizar esos puntos de contacto para definir y proyectar tendencias de acuerdo a las características y actitudes de quienes conforman el mercado meta. En el camino entre el producto o servicio y el comprador, la información puede recogerse y evaluarse en infinidad de puntos: el check-out de la persona en la caja de un supermercado nos da una idea bastante colorida de sus actividades, gustos, cantidad de tiempo libre de la que dispone por la cesta de productos que combina, las encuestas electrónicas, el feedback de las promociones en punto de venta y los datos solicitados para la inscripción en un concurso.

Estas herramientas proporcionan información que nos permite identificar los compradores específicos por productos y servicios, estudiar y predecir comportamientos de compra, medir el impacto de la comunicación publicitaria y de marketing, y calcular cuán efectivo fue un plan de comunicaciones comparando los costos con los resultados de ventas de la marca.

Es así, las características del comportamiento del comprador serán el punto de partida de la estrategia de comunicaciones integradas basadas en un plan de Shopper BTL.

El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de Shopper BTL se centrarán en la satisfacción del comprador para luego, habiéndola conseguido, ocuparse de las ventas y las metas de utilidades.

La lealtad de los compradores es el activo más valioso de las marcas y está relacionada con su reputación. Todo lo que una marca diga o haga debe estar en consonancia con su misión y valores, formando parte de la estrategia de comunicación integrada, pues de esta manera logrará proyectar una imagen sólida, responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la percepción de los compradores y su lealtad hacia sus productos o servicios.

Proponemos a través de este preconcepto un modelo de planificación del shopper BTL en las comunicaciones integradas, partiendo de la creación de un análisis del consumidor hasta convertirse en comprador y esto, nos permitirá conocerlos mejor, para luego utilizar los medios y herramientas de comunicación BTL adecuadas, que permitirán diseñar estrategias para crear una sólida lealtad de marca.

Lic. Claudio Basile © 2014

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