Como el Roi convierte al BTL, de táctico en estratégico.

 

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Todo desarrollo marcario conjuga, explícita o implícitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos…

Por un lado, es una fortaleza cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.

El pensamiento táctico, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo y adopta una actitud pasiva, en cambio, el pensamiento estratégico, es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el escenario externo a uno interno, al tiempo que articula y retroalimenta el pensamiento, con las políticas corporativas.

El pensamiento táctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se enamora a priori (no contempla otras opciones) y con la que se queda apegado (después busca argumentos para convencer a otros – cliente – y auto convencerse).

El pensamiento estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valoración para la toma de decisiones (por ejemplo, cumplimiento de objetivos, optimización de la inversión, máxima rentabilidad) y es, por sobre todo, el que percibe la realidad, nos abre nuevas posibilidades competitivas y permite ver más allá.

Mientras el pensamiento táctico busca soluciones por fuera del problema, el pensamiento estratégico, busca las soluciones dentro, en contraposición a ello, el estratega determina primero el problema, luego despliega el abanico de soluciones factibles y por último analiza los detalles puntuales. Allí es donde el pensamiento estratégico sigue la secuencia reflexión-acción, mientras el pensamiento táctico sigue la secuencia acción-justificación.

Es por todo esto que el Below The Line, deja de ser táctico y se convierte en estratégico cuando se busca el recupero de la inversión. Hoy por hoy, es la única herramienta de las comunicaciones de marketing que tiende a encontrar el formato adecuado para invertir y recuperar en tiempo real.

Aclaremos que la publicidad, ya no cumple con los requisitos por la cual fue creada, vender, hoy se conforma con comunicar e informar sobre productos y marcas.

Ante esta ausencia, la tarea del recupero de la inversión está destinada a las acciones BTL, que dejan de ser simplemente una actividad táctica para convertirse en una actividad estratégica, solo si, las agencias BTL toman a la planificación estratégica como un diferencial absoluto.

Hoy es obligatorio, calcular los objetivos antes de lanzar la campaña, como uno de los componentes estratégicos del Below The Line, este tipo de objetivos, están directamente ligados a conseguir efectos en personas concretas, es por ello que los objetivos en BTL se traducen en contactos y no en porcentuales, es decir son números absolutos.

Aclaremos, estamos en una etapa estratégica, donde deberemos resolver estos objetivos, si o si, previamente a la ejecución de la campaña, y para ello, debemos conocerlos en profundidad.

LOS OBJETIVOS
Los objetivos en el Below The Line se traducen en contactos y no en porcentuales, es decir son números absolutos. Ej. Alcanzar a 5000 contactos brutos en nuestra campaña.

CONTACTOS BRUTOS
Es la cantidad de contactos que desea alcanzar el cliente o la marca en un plan de campaña. Estos deberán ser pre-establecidos por el cliente, cuando este no tiene claro que es posible lograr con un operativo BTL, serán elaborados conjuntamente entre la agencia y el anunciante.

CONTACTOS REALES
Es la cantidad de contactos realmente alcanzados que tendrá nuestro plan.

CONTACTOS EFECTIVOS
Es la cantidad de contactos efectivos que una vez concluida la acción se transformarán en potenciales consumidores de nuestra marca.

Veamos en detalle cada uno de ellos.

Los contactos brutos u objetivos brutos
Me permitirán realizar una primera distribución en las diferentes herramientas y acciones que planeo para la campaña, servirán también, para planificar la cantidad de materiales de apoyo que serán necesarios para su ejecución, además debemos tener en cuenta, que en BTL, no existen mediciones previas realizadas por empresas que vendan esa información, por Ej. Ibope que se dedica a la medición de audiencias (Tv y radio), en este tipo de actividad, la agencia, es la responsable de hacerse de esa información a través de la comprobación de campo o averiguación correspondiente donde se ejecutara el plan de campaña (por Ej. locación donde se realizara el evento).

Los contactos reales u objetivos reales
Deberán ser calculados previamente a la ejecución y servirán de guía para el control de la misma. La problemática que se puede plantear es en el cálculo de los mismos, la mejor forma de sacar ese valor, es tomar como base los contactos brutos y sobre ellos establecer un rango optimo, y este está entre el 80 y el 90 por ciento de los brutos, esto se debe a que es imposible lograr un 100% de efectividad en los contactos brutos o dicho de otra forma, puede resultar muy engañoso ese resultado.
Calculado este valor (objetivos reales), una vez iniciada la campaña, podremos monitorear día a día la misma, si se supera o no se llega a ese valor previamente establecido, existen dos posibilidades o inconvenientes, uno, la información relevada no es la correcta o el otro, el personal que ejecuta la actividad está haciendo su trabajo mal.

Los contactos efectivos u objetivos efectivos
Para definirlos, tendremos que pre-establecer dos parámetros, los contactos efectivos de mínima y los contactos efectivos de máxima, con unos lograremos el break even o punto de equilibrio (C.E. de mínima) y con los otros cumpliremos los objetivos comerciales de marketing (C.E. de máxima).

Como calcularemos ambos, primero y principal, debemos establecer el precio de venta de fábrica del producto o el importe de venta del servicio, este valor nos servirá para dividir el presupuesto asignado a la campaña y establecer así, la cantidad de productos o unidades de servicio necesarias para lograr el break even de la actividad, veamos un ejemplo: el presupuesto asignado a la campaña es de 100.000 dólares estadounidenses, el precio de venta de fábrica del producto o el importe de venta del servicio es de 10 dólares estadounidenses, esta ecuación nos da como resultado, 10.000 productos, esta es la cantidad necesaria que debemos lograr vender mínimamente para obtener el break even de la actividad, si necesitamos llegar más profundo en nuestra investigación, este número de productos lo podríamos dividir por la cantidad de unidades que se consumen en un lapso de tiempo (ciclo de consumo), por Ej.: sabiendo el promedio de consumo por mes de determinado producto, podemos dividir esa cifra por la cantidad de unidades necesarias para lograr el break even, con ello sabremos cuantos productos necesitamos vender por mes y cuantos serán los meses necesarios para lograr la venta total de ellos, con lo explicado, que otro interrogante resolveremos, la respuesta válida seria: sabrán la cantidad de meses que necesitan para realizar la campaña comunicacional.

En cuanto a los contactos efectivos u objetivos efectivos de máxima, como mencione anteriormente, nos permitirán cumplir los objetivos comerciales que marketing necesita lograr en la campaña, esto está reflejado en el pedido de nuestro cliente cuando nos hace llegar el brief de marketing.

Pero… ¿Cómo lo podremos calcular?

Primero debemos conocer en detalle lo ligado al objetivo de la empresa, para poder trabajar con un marco de referencia y entender este punto, enunciaremos un objetivo comercial de marketing como ejemplo: obtener un 1,5% de participación de mercado en los próximos 12 meses.
Este objetivo comercial esta expresado en participación de mercado (share de marca), lo cual resulta más complicado para extraer la información que nos servirá para calcular los contactos efectivos de máxima, ya que deberemos pasar participación (propia o del mercado) a cantidad de productos, si el objetivo comercial de marketing, esta expresado el porcentual de ventas, esto se torna muchísimo más fácil, ya que lo único que debemos hacer es pasar ese aumento en la ventas a productos tangibles, es decir, que cantidad de productos se vincula con ese porcentual.

Una vez hecho esta tarea, deberemos realizar el mismo cálculo correspondiente, para entenderlo claramente pongo este ejemplo:
El 1,5% de participación de mercado de un nuevo producto, estaría representado en 1.200.000 anuales, es decir 100.000 productos mensuales, aquí aplicamos también el análisis del ciclo de consumo (consumo mensual 4 unid.), nos daría 25.000 personas deberán comprar 4 productos por mes durante 12 meses para lograr el 1,5% de participación de mercado. Si hablamos de porcentual de ventas, podríamos ejemplificar de la siguiente manera: un 15% de las ventas en el próximo trimestre, representaría 150.000 unidades, es decir, 50.000 unidades mensuales, cifra a la cual aplicamos el ciclo de consumo (4 unid.), tendremos como resultado 12.500 personas consumidoras de 4 unidades mensuales. En ambos casos obtendremos la cantidad de contactos de máxima necesarios para lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales de marketing.

Como verán, el BTL es más que pensar en que vamos a hacer en la campaña, es pensar estratégicamente, que, como, donde y porque debemos hacer tal o cual actividad, no es ver de dónde viene el viento con nuestro dedo mojado, que algunos lo hagan, no significa que ese sea el proceso.

Hasta aquí el desarrollo y proceso estratégico de una de las herramientas de comunicación de contacto directo, espero que mi aporte, les de base a su profesión.

La próxima entrega, contiene un detalle básico de las diferentes técnicas que hacen del BTL una herramienta fundamental en el éxito de una marca.

© Lic. Claudio Basile

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