Cuando el BTL, es realmente Below The Line

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Nos hemos acostumbrado a que todo el mundo opine sin sentido y fundamento, por eso, hoy por hoy, nos encontramos con un sin fin de imágenes que tienen epígrafes muy contradictorios o que expresan una dualidad inexistente, tal es el ejemplo de Publicidad BTL o BTL Advertising.

Ahora bien, debemos considerar que todo lo que no podemos incluir dentro de los medios masivos (ATL) no lo podemos incluir en el ámbito del Below The Line, por ejemplo, las imágenes que tenemos arriba, las encontramos bajo el epígrafe de Publicidad BTL y realmente estamos en presencia de un medio exterior (vallas o vía publica), algunos tienen un dispositivo que los hace interactivos, otros son novedosos y muy creativos, pero de BTL no tienen nada.

Muchos de los lectores, pueden llegar a pensar que el BTL tiende a buscar nuevos formatos de contacto directo, real; alto contenido de creatividad, real; debe ser una comunicación novedosa, real; pero siempre debe estar dentro del marco del contacto directo, pero no se debe confundir, contacto directo con proximidad del mensaje o un contacto interactivo mediante un dispositivo tecnológico, el BTL va más allá de este simple hecho.

Entendamos la verdadera concepción del Below The Line, cuando este nació, lo llamaban comunicación directa, baso su existencia en un contacto directo que buscaba un feedback en tiempo real, llevando al consumidor o usuario a la adquisición del producto/servicio, para ello adapto las técnicas existentes en ese momento para cumplir con dicho fin, es así que, se encargó de la activación de productos o servicios basados en el contacto directo que permitía desarrollar juegos, concursos, sorteos, loterías, y lo llamo Promociones, hoy lo denominamos, Marketing Promocional, se encargó del contacto directo que permitía desarrollar las promociones de venta y el merchandising, hoy conocido como, Marketing en punto de venta, por último, se encargó del contacto directo que permitía desarrollar las herramientas ligadas a las bases de datos: correo postal, buzoneo, telemarketing, ayer y hoy, lo llamamos Marketing directo e interactivo, a este último le incorporo la integración de internet (Web, correo digital y social media) y el mobile marketing.

Conociendo este detalle, en el día a día, evocar este término, Publicidad BTL o BTL Advertising, ¿es correcto aplicar esta definición al Below The Line?.

NO, parafraseando un poco, debemos decir que la Publicidad es Publicidad y el BTL es BTL, aunque ambos integren la órbita de las comunicaciones de marketing, no son lo mismo, veamos sintéticamente sus diferencias:

La Publicidad busca un contacto masivo a través de medios masivos, tiene una unidireccionalidad, logra una respuesta indirecta y sus mediciones son relativas (porcentuales) ej.: el Rating de este programa es…

El Below The Line busca un contacto directo y selectivo, utiliza medios directos, busca la bidireccionalidad (feedback), logra una respuesta directa y sus mediciones son absolutas ej.: hemos logrado X cantidad de Contactos.

Es decir, si aplicamos este concepto "PUBLICIDAD BTL O BTL ADVERTISING" estaríamos diciendo que son la misma cosa, pero es indudable que no lo son. Les agrego dos definiciones que darán por tierra todas las afirmaciones que se hayan realizado desde la época en que nació la frase "Publicidad Below The Line o Below The Line Advertising".

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación masivos por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

Por eso considero que aplicar ese concepto es totalmente erróneo, no puedo decir en dos palabras, cosas totalmente opuestas.

Esta discusión se eleva a la enésima potencia cuando hablamos de ATL y BTL, el famoso Above The Line y su acérrimo enemigo Below The Line, digo enemigo, pues cuando se habla o se escribe del tema, se nos plantea como una Batalla entre ambos que se nos impide unir. Por un lado, los defensores del ATL, no pueden permitir que el BTL sea otro formato de comunicación, teniendo la importancia que hoy tiene en los presupuestos dedicados a la comunicación de marca y por otro lado, los partidarios del BTL quieren incluir a estas técnicas dentro del marco publicitario por que siguen teniendo la sensación que al no ser publicidad lo que profesionalmente realizan, siente un poco de nostalgia o vergüenza en pertenecer a este formato comunicacional, en realidad, la verdad no les pertenece ni a unos, ni a otros, no debemos presentar esta dicotomía, más bien debemos hablar de Comunicaciones de Marketing, debemos hablar de todos los estilos y gustos comunicacionales y que sus profesionales se sientan orgullosos de serlo..

Esto mismo sucede si profundizamos en el uso de terminologías, hoy se incorpora al BTL a un sin número de técnicas de comunicación que a pesar de ser comunicaciones no tradicionales no entran dentro del ámbito del BTL, Ej. Un dispositivo de vía pública que incorpora elementos que generan interactividad entre él y el público, lo llaman BTL, cuando en realidad estamos hablando de vía publica interactiva, ya que el dispositivo existe y es un medio masivo de comunicación, lo incorporado es el generador del key action y por solo esto no podemos decir que es BTL, hay que buscar más profundamente para poder decir que es Below The Line.

Por ahora les aclare una milésima parte del mundo donde habita el marketing, la publicidad, el BTL, las comunicaciones masivas y las no tradicionales… hay muchas más, que las han metido en la misma bolsa de gatos: marketing viral, marketing de guerrilla, acting, street marketing, etc. En realidad debemos empezar a diferenciar cada una de ellas e incluirlas en el lugar que se merecen.

Todo profesional que se precie de tal, lo primero que tiene que preguntarse, si nos referimos al análisis de diferentes formatos comunicacionales, cual es el objetivo que se persigue, cual es la técnica que se aplica, cual es la acción que se desarrolla y a través de que medio se pone en la práctica. Reconociendo cada una de ellas es muy fácil definir si se está en presencia de una campaña Below The Line o si es un medio masivo que busco personalizarse para lograr un contacto directo, esto no significa que se hable de BTL.

Autor: Lic. Claudio Basile
© 2014

 

Algunos ejemplos más de Publicidad BTL o Advertising BTL

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