Opinión: En búsqueda de la idea fresca…

o lo fresco de no pensar en la marca y bajar costos en creativos sin expertise…!

Ayer nomás me junte con un directivo de una agencia, quedará en el anonimato, y me cayó la ficha (en México "me cayó el veinte", en Venezuela "me cayó la locha", en Brasil "caiu a ficha" y en otros lares "caí en cuenta") del porqué veo, en tantos comerciales, incoherencias generalizadas, desde el hablar de la madre tierra y la marca esta en ingles, hasta ver identificado un target en un comercial, y su semblanza, es la de un tarupido, mezcla de tarado y estupido.

En esta charla, sin querer surgió el tema y por suerte, entendí como está estructurado el mercado publicitario, hoy ya no se buscan creativos que sepan reconocer en un brief de marketing, el ADN de una marca, tan solo se busca la frescura de sus ideas, si da la casualidad que esa idea se fundamenta en componentes esenciales de la marca, bienvenido sea. Es una verdadera lastima que tanta inversión quede en manos de niños profesionales, pero la culpa no la tiene el chancho, sino el que le da de comer, hoy las agencias van en búsqueda de esas ideas que generan movimiento, no importa si el movimiento es acorde a la marca, con tal de que se muevan, parece que bastaría.

Los clientes y sus agencia, mejor dicho, algunos clientes y algunas agencias, buscan ideas frescas y ellos las entienden como frescas, cuando son altamente creativas, sin tener en cuenta en que soporte deben ser colocadas, es claro, es sencillo, es muy fácil, una idea es una buena idea cuando la podemos colgar en TV, Radio, Vía publica e Internet.

Si el concepto creativo, da como resultante una idea fresca y el cliente lo aprueba, entonces, la formula es, excelente, alguien ha aprobado la frescura de una idea y ese es el cliente (el que le da de comer al chancho), para entender este proceso, tendríamos que enfocarnos en ellos, pues, por mas que uno quiera imponer una idea, los mas fresca posible que sea, si el cliente no pone el gancho, esa frescura terminaría en un NO, es así como debemos estudiar en detalle las partes que componen este juego.

Como todos sabemos la publicidad en medios masivos, era muy efectiva, ganaba consumidores de manera rápida y eficaz, ya que obtenía muchísimos impactos, en la actualidad esa misma publicidad tiene otro resultado, expertos en marketing señalan que, si bien no va a desaparecer, la publicidad tradicional y en especial la televisión, estos soportes han perdido su poder de branding.

Una campaña costosa en este medio no garantiza que el consumidor se enamore de la marca, la razón es que el público, no sólo sabe más, está acostumbrado a una comunicación bidireccional con las marcas, esto se debe gracias a las redes sociales, Facebook, Twitter y otras tecnologías les permiten intercambiar opiniones con otros pares, cosa que la publicidad no permite.

Es por eso que el brandig tradicional, que se basaba en estrategias de televisión, ya no son efectivas, por lo que deben ir complementadas con una estrategia de medios digitales, redes sociales, páginas de internet e información útil que pueda ser compartida.

Una realidad irrefutable, los productos necesitan darse a conocer poniendo énfasis en el ADN de la marca, entonces, la cuestión es: los consumidores tienen conciencia de marca, esta pregunta busca saber si la publicidad tradicional les genera un vínculo emocional como antes lo hacía.

Si lo que deseamos es dar a conocer una marca siempre deberíamos de tener en cuenta el propio interés de sus consumidores. De allí que la segmentación publicitaria sea tan importante para que la propia publicidad alcance aceptables índices de efectividad. Sin embargo en medios como la televisión donde somos puros espectadores no se origina ningún tipo de conexión e interacción entre la marca y el consumidor, aun buscando la frescura de la idea.

El marketing se enfrenta a una revolución cultural, donde el consumidor tiene el poder y ya no es un receptor pasivo del mensaje. Si no consigues que se relacione con tu marca y su información, o que tus anuncios televisivos lo inviten a buscar más información de tu marca, no lograrás traducir tu campaña en ventas.

Mi situación de profesional de vieja data, donde aprendí que todo comunica, pero no todo sirve para que la marca siga creciendo, veo y me duelen los ojos, al ver tanta ignorancia marcaria, ojo que no todo es lo mismo, hay agencias y profesionales del marketing que todavía creen en la publicidad como formato comunicacional de la marca.

El otro segmento, el publichancherio, compuesto por las agencias, sus profesionales y los dueños de la chancearía (sus clientes o anunciantes), se complementan. La falta de conocimiento básico de las comunicaciones de marketing integradas incluyendo la esencia de los medios (masivos, directos y alternativos) y el desconocimiento del marketing mix y su eje estratégico, nos llevan a vivenciar múltiples experiencia que dan como resultado, el descreimiento de la profesión Publicitaria y Marketinera.

Los que creemos que la publicidad no es solo arte, idea, creatividad y diseño, sino que es, mucho más que eso, es estrategia, es un socio en los negocios, es planificación y pensamiento sobre los mercados y los consumidores, en suma, una disciplina que debe servir para que la marca siga creciendo, nos consideran un tanto más aburridos, pero creo que es, para lo que la publicidad nació… o no.

El exceso de creatividad está corrompiendo la propia naturaleza de la publicidad, esto es lo que sucede, confundimos publicidad con creatividad y no es así, todo pasa por la idea y no entendemos que el punto de inflexión queda en el reconocimiento de que en publicidad, toda idea se plantea al servicio de algo, toda idea existe en un marco de referencia, es la intención que persigue una idea lo que le proporciona su fuerza y existencia, si nos remitimos a la historia, la inmensa mayoría de las grandes ideas han sido el resultado de un encargo, como lo es en publicidad, por ello, la "creatividad por la creatividad misma" supone o bien una decadencia o bien un refinamiento en el mensaje.

Desde otra óptica, hasta cuando el mercado permitirá este juego, el bajar costos contratando creativos que han salido del cascaron recientemente, o llevando a la practica los training de creativos que no cobran para obtener expertis.

La historia de la publicidad nos mostró, que, donde se trabajaba bajo las directivas de hombres con experiencia y sabiduría adecuada al puesto, las campañas eran exitosas, con ideas frescas, pero fundamentadas en el ADN de la marcas y lo mas importante, las nuevas camadas APRENDIAN LA PROFESIÓN.

Hoy mi profesión esta minusválida en un gran porcentaje, no trabajemos para ampliar este porcentual, trabajemos en pos de una profesión fuerte y duradera, donde los creadores de futuro, no nos trabajen en contra, donde los profesionales de la publicidad y el marketing este orgullosos de sus orígenes y vean un futuro promisorio, sino volveremos a los 90 en la Argentina, donde un arquitecto debía manejar un taxi para procurar su sustento.

 

Lic. Claudio Basile

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