La publicidad “transmedia”: una historia para crear emociones

La publicidad tradicional viene librando una dura pelea con un nuevo concepto denominado publicidad “transmedia”, que no es más que una estrategia de marketing más emocional, más interactiva y en múltiples medios y pantallas.

La idea de la publicidad “transmedia” es contar historias, como ya lo han hecho grandes marcas en la prensa, la radio y la televisión, pero utilizando las nuevas plataformas y tecnologías de la comunicación y la información.

Para ejemplificar de qué se trata la publicidad “transmedia”, se puede citar la campaña “Fábrica de felicidad”, de Coca Cola, un aviso de televisión que mostraba cómo distintos personajes de ficción que habitaban una máquina expendedora fabricaban botellas de la popular bebida.

Esto lo que provoca es que cada vez más consumidores se relacionen con la marca y de una manera mucho más personal, ya que se ha demostrado que a las personas  no les gustan los mensajes totalmente comerciales.

El resultado fue un aumento del 4% en las ventas mundiales de Coca-Cola, lo que significó una ganancia extra de 1.200 millones de dólares originados en el uso de plataformas múltiples.

El  ”transmedia” no es otra cosa que una adaptación de este tipo de historias a todo tipo de plataformas, medios y dispositivos; lo cual permite una experiencia mayor, más cercana y participativa, puesto que los medios digitales brindan una mayor interacción con el usuario.
Precisamente por eso es que últimamente uno de los temas más comentados en los eventos de publicidad y marketing digital es el “transmedia”.

La novela
Jeff Gomez, es una de las máximas autoridades en el tema de la publicidad “transmedia” o comunicaciones multiplataformas, y ha sido uno de los pioneros en utilizar herramientas de comunicación (2.0), precisamente estuvo involucrado en la campaña de Coca Cola “Fábrica de Felicidad”.  En su concepto “el relato transmedia es una manera de contar una historia que va a ser distribuida en diferentes plataformas, pero está coordinada e involucra directamente a audiencias en distintos dispositivos”.

Gómez ha estado vinculado con la industria del cine en proyectos como Piratas del Caribe, Avatar,Tron y Transformers, y por eso sabe bien sobre la técnica de contar historias. Este experto considera que América Latina tiene una gran oportunidad en este tema y por eso ve viable la posibilidad de crear empresas que se dediquen a esta actividad.

Como director ejecutivo de una empresa que se dedica al desarrollo de historias con un formato para correr en televisión, cine, y/o internet, observa como un potencial recurso a explotar la devoción por las novelas en países como Colombia, México  y Brasil.

“La novela no está en las redes sociales, no está en los video-juegos, así que se están desarrollando nuevas técnicas para incorporarlos; es difícil pero veo experimentos interesantes en esos países”, indicó Gómez.

“Una buena práctica de “transmedia” aprovecha los canales de comunicación establecidos entre la marca y los consumidores, pero la diferencia es que cada uno de esos canales no repite información ni contenido”, explicó.

Para Gómez, la clave radica en ”usar una buena técnica narrativa que se sume al universo ficcional de la historia, ofreciendo al consumidor una voz para participar en ella”.

La narrativa
Otra de las voces fuertes en el tema de la publicidad “transmedia”  es Carlos Scolari, doctor en Lingüística Aplicada y profesor universitario que ha trabajado en Italia,  España y  Argentina.

Escolari destaca como buen ejemplo de “transmedia” a la marca Axe y dice al respecto “Cada spot, cada anuncio, cada iniciativa en las redes sociales nos va contando una parte de ese mundo narrativo fantástico donde en vez de espadas mágicas tenemos armas de seducción de masas”.
Scolari considera que Estados Unidos es el país que lleva la delantera en esta materia, aunque también cita a la británica BBC (con la serie “Dr. Who”) y a la brasileña Globo.

Multimedios no es igual a Transmedia
Lo cierto es que el “transmedia” no es nuevo y se ha ido fortaleciendo, gracias a los medios tradicionales, en los últimos años, evolucionando hacia nuevos formatos y nuevos medios, intentando ser capaces de crear una experiencia para el usuario.

Últimamente podemos ver el uso del “transmedia” para publicitar nuevas películas, como ocurrió con Harry Potter, que ya había sido un éxito de ventas en cuanto a libros, cine y merchandising, pero y con todo esto se creó “Pottermore”, que no era más que una nueva forma de continuar con la historia de Harry Potter. aprovechando las nuevas tecnologías.

Pottermore permitía a los fans descargar libros en formato ebooks y permitió crear un contenido adaptado a ordenadores, tablets y teléfonos móviles con nuevas aventuras de personajes e información, videos y la posibilidad para los fans de compartir y participar.

Es decir que una campaña “transmedia” funciona de manera diferente a una campaña convencional, ya que en vez de repetir la misma información en diferentes medios, se utiliza el impacto e interés en cada medio y se crean diferentes mensajes de acuerdo a la plataforma.

En conclusión, no se puede confundir una campaña de publicidad multimedios, es decir aquella que en sus acciones utilizan canales tanto offline como online, con una campaña “transmedia”, donde si bien se utilizan mucho medios, plataformas y dispositivos, su objetivo va mucho más allá.

La idea de la publicidad “transmedia”, no es colocar un anuncio y reproducirlo hasta el cansancio en los medios tradicionales y los medios digitales, incluidas las redes sociales, sino en realidad el objetivo sería desarrollar, desde un mismo concepto creativo, diferentes representaciones que se adapten a diferentes canales específicos, que sea capaz de contar una historia enlazada y que permita la participación de los consumidores.

Finalmente, sabiendo emplear esta estrategia, se le puede sacar un  mejor provecho a una campaña, pues  permite la posibilidad de una creatividad infinita y el desarrollo de un modelo más cercano con el usuario.

Fuentes:
Periodista Digital, Ricardo Rodríguez – Equipo Mipagina.net
Carlos Scolari-  Doctor en Lingüística Aplicada y profesor universitario
Jeff Gomez-  CEO de Starlight Runner

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