La verdad del Marketing movil: Cuando el Branding le gana el pulso a la Publicidad

Las nuevas tecnologías están revolucionando muchos de nuestros hábitos. Las redes sociales y el aumento exponencial de los smartphones y tablets han abierto nuevos canales y posibilidades para que marcas y anunciantes lleguen a su público objetivo.

La publicidad móvil, aquella a la que durante años muchos calificaban como la de eterna promesa del sector publicitario, parece haber encontrado un hueco donde consolidarse. Sin embargo, todavía quedan lagunas y falsas percepciones que nos mantienen distantes de la verdadera realidad. Y es que la publicidad móvil, a pesar de sus diferentes aplicaciones, no es para nada la solución que muchos nos prometían.

La primera razón para argumentar esta afirmación reside en la experiencia, criterio y opinión de los propios usuarios. Algunos estudios como el realizado por la Direct Marketing Association, ponen de manifiesto este hecho al afirmar que las empresas que lanzan campañas de marketing y publicidad a través de los medios sociales molestan a los usuarios puesto que consideran dichas campañas como invasoras de su intimidad. Es decir, que los propios usuarios consideran la publicidad en sus móviles como algo intrusivo. Además un alto porcentaje de estos usuarios afirma a su vez que no quiere que la publicidad de las marcas en forma de anuncios publicitarios, esté presente en sus aplicaciones.

No es una opinión aislada ni mucho menos. Otro informe relacionado de AYTM Market Research afirma que las campañas de marketing en los nuevos medios son más efectivas que los anuncios en los teléfonos móviles. En dicha investigación se descubrió que el 46.8% de ellos considera la publicidad móvil “molesta”, el 27.3% la ve “intrusiva”. Aparte de estos esclarecedores datos el 42.8% afirma también que nunca ha clickado en publicidad móvil a propósito.

No hay dos sin tres. YouGov también nos ofrecía una visión similar en un estudio propio donde afirmaba que cuatro de cada cinco usuarios de Smartphones encontraban los anuncios para móviles "fastidiosos y molestos", derribando con un duro golpe varios mitos sobre este tema.

No faltarán informes que puedan opinar lo contrario y que tengan como único objetivo impulsar un mercado que parece encontrar más barreras que facilidades. Incluso puede parecer una contradicción el pesar en el hecho de que miles de usuarios móviles utilicen aplicaciones gratuitas financiadas gracias a la inclusión de anuncios publicitarios y que a su vez se opongan a ellos o los consideren molestos, pero, ¿es esta publicidad realmente efectiva? ¿Prestan atención los usuarios a este tipo de anuncios? ¿Que hay de los grandes volúmenes de clics realizados de forma accidental? ¿Cual es la mejor opción para las marcas?

Para despegar estas cuestiones hemos de poner de relieve algunos conceptos, y sobre todo, aquellos que pueden hacernos comprender de una mejor forma, las diferencias entre el branding como estrategia de marketing y la simple publicidad de las marcas.

Cuando nos referimos al Branding, nos referimos al proceso de hacer y construir una marca de forma que la estrategia desarrollada se sirva de impactos para influir sobre su propio valor en el usuario o consumidor. En el ámbito de la tecnología móvil, muchas marcas se han percatado de su potencial desarrollando aplicaciones capaces de cubrir determinadas necesidades de los usuarios u ofrecer a través de ellas un recurso añadido. Existen miles de casos de ejemplo en todos los sectores. De hecho, según un estudio de Distimo, el 91% de las grandes marcas poseen una aplicación propia y están presentes en los diferentes stores o tiendas de aplicaciones móviles. Todas ellas con un alto número de descargas por interés propio de los propios usuarios.

La publicidad móvil display de forma contraria se muestra de forma intrusiva. Interrumpiendo los procesos o actividades del usuario móvil, y en prácticamente la mayoría de los casos no genera un verdadero impacto ni interés en el propio usuario. Pasa desapercibida.

Las fórmulas de la industria para combatir estas deficiencias han surgido a raíz de un aumento de la popularidad de los juegos móviles. El Advergaming ofrece a las marcas una solución alternativa. Consiste en la creación de aplicaciones lúdicas creadas expresamente para promocionar un producto o marca. Juegos creados por empresas desarrolladoras en el que la propia marca juega un papel importante.

También han ganado terreno el In-Game Advertising y el Transmedia. En el primer caso con la inclusión de marcas comerciales en el entorno del propio juego. Algunos casos como los videojuego de fútbol son una gran muestra de ello. En el caso del Transmedia, encontramos infinidad de aplicaciones integrar experiencias de entretenimiento en torno a una misma historia basadas por ejemplo en películas, series, etc…

La fórmula del éxito del marketing móvil reside en aprovechar los propios conceptos fundamentales del ‘Inbound Marketing’ o ‘Marketing de Atracción 2.0’, tal y como destaca el experto Oscar Del Santo. Es decir, una estrategia basada en la atracción y donde es el consumidor el que llega al producto de motu propio atraído por un mensaje o contenidos de calidad y obviamente de su interés.

Apoyar el marketing móvil no se trata de defender un nuevo mercado establecido para el beneficio de unos pocos. Grandes grupos que pretenden monopolizar un nuevo y suculento mercado haciendo creer que la publicidad móvil es una nueva panacea. Si vamos a aprovechar las ventajas y el potencial de las tecnologías del Siglo XXI, apostemos por estrategias y fórmulas del Siglo XXI.

Fuente: Andrés Toledo – Puro Marketing – http://www.puromarketing.com

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