Un nuevo paradigma del ama casa

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Maxus Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación con el objetivo de conocer qué significa hoy ser ama de casa y cómo se ha ido transformando su rol en los últimos años.

Para llevar a cabo este estudio Maxus realizó una serie de entrevistas en profundidad a mujeres de distintas edades y nivel socioeconómico. A esta investigación se suman otros estudios como TGI del Grupo Ibope, el cual tiene una base de 10.000 encuestados por año, mayores de 12 años y residentes en ciudades de más de 50.000, Comscore (métricas de Internet) y un estudio de monitoreo online detectando highlights en las conversaciones de usuarios en redes sociales.

Que el rol de la mujer en la sociedad se ha modificado significativamente en los últimos años resulta una realidad indiscutible y ya conocida por todos. Los datos que lo reflejan abundan: hay más mujeres universitarias que hombres, aumenta la cantidad de mujeres que trabajan full time, sus sueldos están cada vez más equiparados con los de los hombres y las empresas las eligen para estar al frente de sus negocios. Estas transformaciones tienen su correlato en el rol en el hogar y la familia; lo cual nos obliga a pensar cómo son y qué significa hoy ser ama de casa, cuáles son sus verdaderas preocupaciones y ocupaciones, y cómo son sus hábitos y consumos.   

El número de mujeres que trabajan se ha ido incrementando considerablemente en los últimos diez años, llegando a superar el 60% en 2011 (entre las mayores de 18 años). Aún más notable es el aumento en la cantidad de horas de trabajo: en 2001 sólo el 23% de las mujeres trabajaban más de 30 horas semanales, mientras que en 2011 ese número trepó al 50%, registrándose un aumento de casi el 120%. Al mismo tiempo, se observa un importante crecimiento de la cantidad de mujeres que hoy son el principal sostén de su hogar: aproximadamente 4 de cada 10 mujeres son jefes de familia (según datos de TGI).

Todos estos cambios se ven reflejados en una menor presencia de la mujer en el hogar, una mayor responsabilidad económica, la necesidad de delegar y simplificar tareas, entre otras cosas. Pero fundamentalmente conlleva una transformación en la percepción de sí mismas como amas de casa y en la creación de nuevas necesidades personales. Cualquiera sea su ocupación y nivel socioeconómico, lograr un equilibrio entre las obligaciones y el disfrute personal es un tema crítico y central en sus vidas. Para ellas, ya no se trata simplemente de cumplir obligaciones y exigencias, sino de encontrar momentos de disfrute y distensión.

Las distintas etapas en la vida en las que se encuentren estas mujeres determinan su comportamiento y particularidades como amas de casa. La tenencia o no de hijos y la edad de los mismos son cuestiones fundamentales para explicar cómo son estas amas de casa. En este sentido, podemos diferenciar tres grupos: las recién casadas o sin hijos, las que tienen hijos pequeños y las que tienen hijos más grandes. 

Sumado a las etapas en la vida, hay que tomar en cuenta el NSE para entender cómo es hoy la vida de un ama de casa. Para las de NSE más bajo, por ejemplo, la organización del hogar es un verdadero sacrificio, y vivir al día y con lo justo es la principal dificultad; las obliga a hacer “magia”. El hecho de no poder delegar en otro las transforma en mujeres sumamente prácticas y resolutivas. Si bien las obligaciones no desaparecen, a medida que asciende el NSE la posibilidad de delegar y contar con ayuda facilita la búsqueda de ese equilibrio que resulta fundamental para cualquier mujer.

Todo esto hace que la mujer tenga cada vez más foco en encontrar un equilibrio entre la vida profesional y roles hogareños, con tiempos de gratificaciones personales.

Las transformaciones en el rol de la mujer se traducen también en cambios en su forma de consumir medios. Si bien en los últimos años el consumo de TV se mantiene en un mismo nivel e incluso aumenta levemente, se modifican los horarios de exposición: al disminuir su presencia en el hogar durante el día disminuye el consumo en ese horario y aumenta por la noche. Por otro lado, Internet es uno de los medios con mayor crecimiento en el segmento de amas de casa, pasando del 37% de penetración en 2007 al 45% en 2011. La exposición a Vía Pública también aumenta algunos puntos en ese período.

Al mismo tiempo, se observa no sólo un crecimiento sino también una muy alta afinidad de las mujeres hacia las redes sociales. Según datos de Comscore, en Abril de 2012 el 94% de las mujeres internautas de más de 18 años utilizaron Facebook, el 69% You Tube y el 18% Twitter. El estudio Mind Buzz ayuda a entender qué hacen y de qué hablan las mujeres en las redes sociales. Entre sus resultados arrojó que  los términos con mayores menciones en este segmento son felicidad, satisfacción y alegría. Dentro de las redes sociales, las que tienen mayor cantidad de menciones son Facebook, Twitter y You Tube. Si bien las menciones son heterogéneas, en términos generales, los momentos de felicidad, satisfacción y alegría aparecen asociados a la amistad, al dormir y al comer, es decir tiempo para sí mismas. 

Esta aproximación a un nuevo paradigma de ama de casa busca correrse del modelo clásico que ha quedado obsoleto, así como también del estereotipo de la “multimujer” que reduce su mundo al cumplimiento de responsabilidades y obligaciones. La complejidad de estas mujeres nos obliga a indagar acerca de sus verdaderas preocupaciones y necesidades, sus nuevos hábitos y consumos, y sobre todo entender la necesaria búsqueda de equilibrio entre las obligaciones y su vida personal.

Fuente: IMPACT-PR – Maxus Argentina

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