Emotional Shop; la compra emocional

Amamos aquello que nos transmite emociones positivas. Las marcas (fabricantes y distribución), aspiran a llegar al corazón de sus clientes y de esta manera establecer lazos sólidos y perdurables en el tiempo. Modelos como la arquitectura de marca (Brand Essence), nos permiten transformar nuestra marca en una persona (“Personificación”), y de esta manera convertirnos en “amigos” de nuestros clientes; hacerlo a través de anuncios comerciales, es factible, pero requiere en ocasiones importantes dosis de paciencia y dinero.

El acto de compra ha evolucionado en los últimos años desde una tediosa labor rutinaria, que a menudo se acompañaba de soledad, a una forma de rellenar nuestro ocio, y en ocasiones una actividad social y de relación con nuestro entorno. En una sociedad de consumo como la que se vive en la mayoría de los países, comprar es un acto divertido y lúdico. El consumidor no acude a las grandes superficies solo para satisfacer una necesidad, sino también de relación social y familiar. Esto permite disponer de un consumidor cercano y abierto a sentir el calor de nuestra presencia.

El consumidor va a gastar dinero, y espera MÁS que exclusivamente el producto comprado. Cada compra se busca que sea una vivencia. Esto ha implicado un cambio importante en los modelos del canal de distribución, donde se prioriza la EXPERIENCIA del consumidor.

Las marcas, en muchas ocasiones pierden cercanía con sus consumidores y solo les conocen a través de impersonales investigaciones de mercado.

En un modelo de marketing, donde es el establecimiento de relaciones emocionales la clave de fidelización, y donde la principal vía de construcción de estas relaciones emocionales se basa en contacto sensorial y vivencia, las marcas solo están presentes en el momento más crítico: la decisión de compra, con un atractivo aunque sencillo envase, sin poder mostrar, la felicidad que se siente cuando se es el elegido.

Atrás queda la elaboración de un surtido óptimo, entendido desde todos los puntos de vista, cantidad, ubicación, referencias, que promulgaba desde principios de los ochenta el Category Management. Este tipo de actuación facilita la compra, pero por sí solo es poco movilizador para los shopper, es pasivo, no permite establecer lazos de amistad y cariño.

El shopper marketing trabaja el acto de compra desde lo emocional. Investiga qué necesidades piensa el shopper satisfacer y de esta manera les guía sus emociones a lo largo del proceso de compra, y permite a las marcas acercarse a sus clientes, para conocerlos y agradecerles la confianza de ser elegidas.

El punto de venta permite poder establecer un contacto personal entre la marca y los consumidores, divertirnos con él, aprender de sus necesidades y poder decirle de forma directa qué puede nuestra marca hacerles sentir, no desde la promesa lejana, sino desde la vivencia concreta, transformando de esta manera el punto de venta en marketing experiencial.

Si todos los españoles nos acordamos donde vimos los partidos importantes de la selección española. No creo que ninguno de los afortunados que pudo ver como “La Roja” ganaba la Eurocopa, desde el increíble stand de Cerveza Cruzcampo en Carrefour (Alcobendas) pueda olvidar esta relación. “Estaba en casa de mi amigo Cruzcampo, y ganamos”. Aquellas personas que vieron como una bella mujer, se daba una apasionada ducha en un centro comercial, (Bogotá-Colombia), supongo que no olvidarán la sensualidad que trasmite la marca Palmolive.

A día de hoy y gracias a los importantes avances técnicos podemos llegar a tener un perfil muy detallado de los consumidores, desde qué zonas acceden a la superficie (geomarketing), qué productos les interesa (apps), qué frecuencia de compra tienen (tarjetas de fidelización), forma de compra delante del lineal (scaners visuales), movimientos a lo largo del supermercado (herramientas de geoseguimiento), que permiten a las cadenas de distribución poder elaborar un perfil concreto de los grupos de consumidores que están atendiendo y de esta manera desarrollar acciones específicas para cada grupo, tanto desde la tienda como desde las marcas presentes, y todo ello en base a crear relaciones, en base a experiencias vividas con sus marcas de referencia.

Por ello se ha producido una clara evolución desde el consumidor hasta el SHOPPER, y con ello las implantaciones de la distribución se han visto implicadas en un cambio de modelo, donde requieren un nuevo modelo estratégico y de visión de su comprador, orientado a la implementación de experiencias de marca.

Las marcas, han encontrado una nueva herramienta para aproximar su relación con los clientes, teniendo una presencia activa en el momento de compra, pensemos que entre el 70% y 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, afianzar en ese momento la relación con los consumidores es crítico. Todos los estudios de tendencias demuestran de manera contundente que la evolución esperada de la inversión de marketing para los próximos años, traslada el dinero invertido desde medios fríos y distantes a medios cercanos y personales, donde el shopper marketing está claramente integrado junto con las redes sociales, la inversión en mobile marketing y owned media.

Con todo ello las marcas pueden convertir el canal en su tienda de las emociones (Emotional shop), reforzando de manera vivencial y experiencial aquello que es nuestra “Brand essence”, y de esta manera, convirtiendo nuestra marca en el mejor amigo de nuestros consumidores. Sin emociones no hay amor.

Fuente: http://www.fenalco.com.co

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