Hacia un nuevo concepto del marketing de experiencias

Estamos en una época de expertos. Una época donde se ha sobre valorado los términos, construyendo supuesto nuevo conocimiento, pero sin ninguna clase de rigurosidad académica que permita que ésta sea producto de un debate científico que al final construya nuevos modelos que nos sirvan para interpreten la realidad.

Es así como por todas escuchamos sin ningún recato el uso inadecuado y en la mayoría de los casos incorrecto de términos como nuevos medios, social media marketing y el ya tan trillado y aún no comprendido 2.0.

En una muy interesante charla, estábamos construyendo las bases de un nuevo programa académico que le solicitaron a Mauricio de una Universidad.  El requerimiento era preparar un materia electiva sobre “Nuevos Medios”.

Allí empezó la discusión. ¿Qué son nuevos medios? Por todas partes escuchamos este término, pero sin saber realmente qué significa o igualmente asignándole una significación limitada. Si al escuchar este término a nuestra mente vienen computadores e internet, pues nosotros creemos que es un significado limitado del término o incluso anacrónico. Los seres humanos llevamos más de 60 años usando computadores y el año entrante celebraremos los 40 años de la creación de las primeras redes que conformaron lo que hoy conocemos como la Internet.

Peor aún, si creemos que la página web de un medio de comunicación puede ser un nuevo medio, pues permitanos recordarle que la web como la conocemos en 2013 cumplirá 20 añitos. Y todo esto de “nuevo” tiene poco. Es más, el término  “medio” está viviendo en estos momentos una resignificación o por lo menos una evolución.

La historia de la comunicación a través de medios electrónicos ha vivido, como en las películas, varios puntos de giro los cuales determinan un cambio de rumbo, en muchos casos dramáticos.  Con la aparición de las páginas web en el 93 se creo un nuevo campo para la visualización de información. Fue la era dorada del ingeniero; ellos eran los expertos. En las organizaciones cuando se pretendía desarrollar una estrategia de comunicación en internet al primero que llamaban era al “ingeniero”. Tristemente en muchas empresas esto sigue siendo una regla hoy en día.

Afortunadamente la tecnología evolucionó rápidamente y apareció un nuevo punto de giro en la película del desarrollo de los “nuevos medios”; aparecen los CMS (Content Managment Systems).  Estos paquetes de software en línea ahora nos permitían publicar contenidos en Internet, con la misma facilidad de producir un documento en una suite de ofimática. Publicar ahora era fácil, los ingenieros se dedicaron a desarrollar y mantener estas plataformas y los contenidos pasaron a ser responsabilidad de profesionales formados para construir mensajes.

Y llegamos así al año 2002, el año del siguiente gran salto, nuestro  siguiente punto de giro: la aparición de los Blogs impulsados en gran parte por la segunda guerra del golfo. Creadas ya plataformas como Blogger, miles de personas, muchos de ellos soldados, empezaron a publicar sus historias, a compartir sus contenidos de una forma sencilla, en un diario digital que era compartido con el resto de la humanidad gracias a esta plataforma.

Desde este punto, el tema ya no era la tecnología; ahora era muy fácil publicar algo en Internet y que estuviera al alcance de todo el mundo.  Así, comenzaron a tomar gran importancia los contenidos.

Otra gran evolución impulsó a los contenidos como nuevo rey de la red: la facilidad de producir, editar y compartir contenidos multimediales. Con el avance en cámaras de fotografía y video digital y la incorporación de estos avances a los dispositivos móviles, junto con cada vez más fáciles sistemas de edición, catapultaron otro tipo de contenidos, que iba más allá del texto y el hipertexto: ahora la nueva forma de expresión eran los contenidos multimediales. Faltaba un pequeño eslabón y eran las plataformas para compartir estos contenidos.

Nuestra película alcanza su tercer punto de giro. La aparición de la famosa Web 2.0. Un concepto presentado por Tim O’Rielly en 2005 en el cual proponía  a la Web como una plataforma donde el usuario es el dueño de sus propios datos.  Además, dejó enunciados sus principios fundamentales:

  • La web 2.0 son servicios, no paquetes de software
  • Arquitectura de la participación
  • Escalabilidad de costo efectivo
  • Fuentes de datos que se combinan y transforman
  • Software hecho para cualquier dispositivo
  • Inteligencia colectiva

Estos estamentos fueron fundamentales en la construcción de un nuevo concepto en el que el valor de las interacciones entre los usuarios era puesto por encima de las características de un software.  De aquí vino el impulso que requerían las nacientes redes sociales y las creadas posteriormente para convertirse en las amas y señoras de Internet.  Incluso conceptos como el de la computación en la nube adquirió relevancia gracias a estos enunciados.

Ahora el campo de batalla había cambiado. Comienzan a aparecer nuevos servicios basados en el concepto 2.0 que determinarán la forma como los seres humanos interactuamos entre nosotros a través de un dispositivo y una red. Aparece Flickr con el concepto de una Red Social de Fotos, Facebook se potencializa y se comienza a conectar con otros servicios gracias a su arquitectura abierta, Youtube deja de ser un simple sitio para ver videos y se convierte en una Red Social y más adelante aparecería Twitter con su nueva e ingeniosa forma de comunicación basada en la relevancia de sus usuarios.

Los vertiginosos avances en los dispositivos móviles, impulsados por la aparición del iPhone en 2007 y del iPad en 2010, marcaron otra senda amplia y que se convirtió en tendencia. Ahora el poder de producción de contenidos audiovisuales estaba en manos de los ciudadanos comunes y corrientes. El iPhone 4 es el dispositivo que más fotos sube a Flickr (contando las tradicionales cámaras digitales) y muy pronto lo será también en Youtube.  Esto marcará una dinámica en el desarrollo de aplicaciones y cambios en la forma como los usuarios acceden a la web. Por eso se generan preguntas como esta: ¿Si actualmente el 56% de los accesos a Internet se hace desde dispositivos móviles, que se está haciendo en cuanto a los contenidos para estos dispositivos? En este punto, como en otros, los usuarios están mandando la parada produciendo millones de bytes de contenidos propios en redes sociales y blogs e impulsando a la industria del marketing a encontrar nuevas formas de contactarlos y sobre todo de conectarse con ellos en este nuevo terreno.

Con todos estos cambios en las tecnologías de la información y las comunicaciones, el marketing ha tratado de “adaptarse”, creando modelos de comunicación y publicidad que aprovechan el potencial de estas redes. Pero, en muchos de los casos han tratado de adaptar modelos existentes a nuevas plataformas, desconociendo el hecho fundamental de que ahora el poder lo tienen los usuarios. Desconociendo además que en el campo de las redes sociales, las organizaciones son invitadas de piedra a un mundo que conecta personas. Algunos han perdido el rumbo al tratar de entablar relaciones con usuarios, pero montados en sus ya maltrechos pedestales corporativos.

Ahora, al igual que en el renacimiento, el ser humano es el centro de todo. Entoces aplicando el uso indiscriminado del término, podríamos hablar que nos encontramos en la era del Renacimiento 2.0; una era donde ya no manda ni lo electrónico, ni lo digital; eso ya se da por sentado; una era donde todos somos iguales (empresas, naciones y personas) pues todos tenemos las mismas posibilidades de expresión e interacción. Una era donde ya los reyes no son los computadores o el software. Una era donde el poder mediático de las grandes organizaciones, lucha cuerpo a cuerpo en las redes sociales, con los usuarios comunes y corrientes. Una era donde los nuevos medios ahora son las personas, la era el YoMedia (iMedia).

A través de la breve historia del marketing, hemos pasado por tres etapas en la forma como se realizan la comunicación de un concepto. Del marketing de características en que lo que primaba era lo que el producto era, hacía al marketing de beneficios en donde importa lo que el producto representa para el consumidor. Ahora con la potencialidad que representan las Redes Sociales, llegamos a un tercer nivel: el marketing de experiencias.

Y es esto lo que preocupa y ocupa a las marcas que quieren conectarse con sus usuarios. Ahora no son ellas las dueñas del mensaje. A duras penas, controlan la comunicación inicial del lanzamiento de un producto y eso que en ocasiones a través de filtraciones los usuarios conocen un producto leyendo blogs independientes mucho antes de su lanzamiento oficial (Que lo diga Apple). De ahí en adelante los esfuerzos de posicionamiento y venta serán más fáciles o difíciles dependiendo de las interacciones que se desarrollen en las redes sociales. De nada vale invertir toneladas de dinero en publicidad atl o btl o digital si al final la marca no se conecta con el consumidor en una conversación simétrica la cual se puede replicar a través de toda la red.

No hay duda que los procesos de compra han cambiado. El comportamiento de los usuarios ahora es otro. Cada vez son más las personas que antes de tomar una desición, consultan en los conceptos que otros consumidores han posteado en las redes. Cada vez son más las personas que recurren como fuente de información, no a la web de la marca,sino a los blogs independientes o a comentarios en redes sociales hechos por personas que han experimentado el uso del productoAhora cobra más relevancia y puede tener mucho más valor, un comentario positivo en Twitter de un usuario con muchos seguidores y prestigio entre ellos, que pagar por un banner en un medio de comunicación “tradicional”.

Entonces es momento de que los encargados de mercadeo y los “gurus” del Social Media enfoquemos nuestros esfuerzos a entender este fenómeno. Un buen comienzo sería plantear algunas preguntas en forma de hipótesis. Por ejemplo:

¿Para conectarse con un consumidor a través de Redes Sociales, será mejor hacerlo como un par; es decir como otra persona y no como una marca?

¿La marcas deben asumir la personalidad e incluso lenguaje de sus consumidores para contactar con ellos en las Redes Sociales?

¿Deben las marcas ser solo un catalizador de información que produzca por parte de los consumidores contenidos generados por ellos mismos hablando de las marcas?

¿Deben las marcas reorientar sus estrategias de mercado para concentrar recursos en las acciones conversacionales en Redes Sociales?

¿Bajo este nuevo escenario donde el rey es el contenido generado por los consumidores, se puede integrar la publicidad análoga y la digital a este contexto?

¿Qué mecanismos de medición diferentes a los tradicionales se deberían implementar para establecer la efectividad de esta nueva forma de comunicación?

Estas son las cuestiones que los expertos en mercadeo deben abordar, sustentadas en fundamentos académicos que conduzcan investigaciones que arrojen datos reales y concretos. Desde nuestro punto de vista, los verdaderos expertos serán ahora los que entiendan y gestionen esta nueva realidad construida a partir de la individualidad del consumidor, la relevancia de los contenidos que comparte y de la conexiones humanas potenciadas por las Redes Sociales.

Fuente: http://www.puromarketing.com

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