Revelan que más de la mitad de las agencias no se adaptan a los "nuevos medios"

Un estudio asegura que más del 50% de las empresas muestra algún tipo de desacuerdo acerca de cómo los creativos publicitarios se manejan con la tecnología. ¿Cuáles son las claves para combinar con éxito la publicidad interactiva con la tradicional?

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Las relaciones entre las agencias y sus clientes tienen los mismos vaivenes que cualquier vínculo laboral. Sin embargo, al parecer, más de la mitad de las empresas no se muestran satisfechas con sus creativos. El motivo: su no adaptación a los nuevos tiempos.

Una de las fallas principales pasa por el modo en que estos logran combinar la publicidad interactiva o digital con la tradicional.

De hecho, según una investigación realizada a nivel mundial por Avidan Strategies, sólo un 41% de las firmas consultadas piensa que la calidad de los creativos que contrata es buena.

Por otra parte, el informe asegura que un 38% de ellas está disconforme con el modo en que tratan el concepto de "integración".

Los motivos de las quejas
De acuerdo con el estudio, las principales razones de los reclamos de las compañías con sus agencias se vinculan con que éstas apuestan principalmente a llegar al público de un modo unidimensional, descuidando algunos canales.

Al respecto, Avi Dan, presidente y fundador de la consultora que lleva su nombre, explicó a Forbes que "las relaciones entre firmas y anunciantes se están convirtiendo en meramente transaccionales".

Sobre este tema, afirmó: "Ya no están basadas en el principio de la asociación".

En tanto, más allá del tipo de vínculo, otra de las críticas más fuertes de ciertas empresas a sus agencias, según el estudio, tiene que ver con su "falta de adaptación" a las nuevas tecnologías.

De hecho, según Marketing Directo, uno de los motivos de queja que los clientes repiten con frecuencia es que algunas no logran integrar de un modo adecuado la publicidad interactiva con la tradicional.

Internet gana más espacio
Las demandas de las compañías apuntan directamente al uso de las nuevas tecnologías debido al peso que adquirió Internet en el ámbito publicitario en los últimos años.

Sobre este tema habló con iProfesional.com Adrián Kittner de Econsultora, quien remarcó que "hoy los anuncios online ocupan casi un 20% de la inversión publicitaria total".

En cuanto al modo de conjugar los anuncios tradicionales con los que se manejan en la red, Kittner sostuvo que lo mejor es que sean complementarios.

"Es recomendable que uno vaya de la mano del otro", advirtió.

Y agregó que "conviene no explicar lo mismo, pero sí tener una línea de comunicación. Es decir, estilos similares, adaptados a distintos medios".

Es que entender los códigos de Internet es clave para poder desarrollar una campaña acorde a los tiempos que corren y que, además, sea exitosa.

Al respecto, Juan Pablo Silva Oliveira, director digital de la consultora Mindshare sostuvo: "No trabajar las campañas interactivas de forma diferencial y específica a largo plazo termina afectando puntos muy importantes desde el lado cualitativo y cuantitativo".

Y agregó que, a largo plazo, las consecuencias de no realizar una buena publicidad interactiva se traduce en:

  • Bajos tiempos de permanencia en los sitios.
  • Tasas pobres de clickeo.
  • Poca interacción de los usuarios.

Rapidez y flexibilidad: las claves en estos tiempos
Además, uno de los desafíos que se imponen en la actualidad es la necesidad de una constante comunicación entre las agencias y sus clientes.

Es que la velocidad de transmisión de los mensajes obliga a ambas partes a estar en contacto permanentemente.

Sobre este punto, Kittner destacó que "es fundamental que estén conectados minuto a minuto".

Pero con eso sólo no alcanza: según los expertos consultados por iProfesional.com, otra de las claves para poder integrar la publicidad convencional con la interactiva tiene que ver con poder acomodarse a los avances tecnológicos.

"Es importante la flexibilidad y la posibilidad de adaptarse al cambio", dijo Kittner.

En este punto coincidió también Gonzalo Fonseca, director general de Planeamiento Estratégico de la agencia Walter Thompson (JWT).

"Es necesaria cierta flexibilidad porque la publicidad interactiva tiene mucho de experimentación", afirmó.

Animarse a más
Según el director de JWT, algunas firmas del país aún no logran una estrategia integral de marketing, que combine la publicidad "tradicional" con aquella que genera a través de Internet.

Pero ese motivo no se vincula solamente con la escasez de recursos para hacerlo de un modo adecuado, sino que se asocia más bien con la falta de iniciativa.

"Internet requiere más valentía que recursos", sintetizó Fonseca.

Sin embargo, un punto a tener en cuenta es que el territorio de la red no ofrece garantías, así como tampoco el de los avisos.

En este sentido, el experto aseguró que "el mundo de la publicidad es impredecible".

Y explicó: "Hay muchas campañas que cuando una marca las lanza parecen fuertes, pero después no funcionan".

Resultados "minuto a minuto"
Si bien toda acción de promoción de un producto implica un riesgo, un factor a considerar es que, a diferencia de la publicidad tradicional, la interactiva ofrece la posibilidad de conocer sus resultados con una rapidez antes impensada.

De hecho, "hay muchas acciones que se pueden medir minuto a minuto", advirtió Fonseca.

Y comparó: "Antes, había que esperar como tres días para ver los resultados. En cambio, hoy, a las 24 horas ya se pueden conocer".

Pero, aunque esto presenta algunas ventajas para las marcas, también implica un gran desafío, ya que las obliga a corregir algunos aspectos sobre la marcha.

Cambios en el consumidor
Otra de las modificaciones que los expertos aseguran que se da como consecuencia de la publicidad interactiva tiene que ver con que coloca al consumidor en un lugar diferente.

"Hoy cambió la forma de enganchar al usuario. Hay que estimularlo para que se involucre", indicó Fonseca.

Y remarcó: "Se pasó de un consumidor receptor a uno partícipe. Antes se lo provocaba para que compre. Ahora, se le pide que intervenga".

Es que, de acuerdo con el director de JWT, lo que se busca es que el cliente sea un promotor o transmisor de la marca.

En este punto, Fonseca fue enfático: "La palabra clave hoy es participar".

Por su parte, Jaime Castelló, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), coincidió.

"La gran diferencia entre la publicidad interactiva y la tradicional es que la primera invita a tener un diálogo. Los contenidos se comparten y se modifican", distinguió.

Por eso, explicó, lo importante es que las firmas no sólo se empeñen en decir lo que ellas quieren, sino que también se hagan el tiempo para escuchar lo que los consumidores buscan.

En este punto, Castelló afirmó que "el gran desafío que atraviesan las marcas hoy es aprender a mantener conversaciones y no gritar".

Por eso, tener en cuenta la opinión de los usuarios es fundamental para las firmas si éstas quieren mantener su credibilidad.

En este sentido, concluyó: "Se abrió una puerta en la que las firmas y los consumidores están en igualdad de condiciones. Por eso, tienen que aceptar que ahora los compradores también generen mensajes".

Pero todo desafío implica un riesgo. Por eso, Castelló sostuvo que la novedad, a partir de la publicidad interactiva, es que "las empresas pierden el control total sobre lo que se dice de ellas".

Sobre este tema también coincidió Oliveira desde Mindshare.

"Esta participación y autoridad que tiene hoy un usuario al hablar de una marca es el punto de partida de una empresa para establecer una estrategia comunicacional de un producto o servicio", argumentó.

Integración sí, traspaso no
Por otra parte, los expertos aseguran que uno de los errores más frecuentes consiste en traspasar el esquema tradicional de publicidad a Internet y a las redes sociales, sin una adaptación previa.

En este punto, Fonseca destacó que "no debe haber un traspaso, sino una integración".

Y agregó: "Hay que lograr combinar ambos formatos. No se trata de extrapolar experiencias de un mundo tradicional a otro digital".

Uno de los motivos, señaló el especialista, es que, a diferencia de la TV, en la que los spots suelen ser universales, el medio digital "tiene diferentes usos y costumbres, según a quién se apunte".

Por eso, remarcó que "es un error replicar el mismo comercial".

Y explicó que "así como el consumo de TV es distinto del de Internet, los contenidos también deben ser diferentes".

Sin embargo, hizo una advertencia: "Sí tiene que haber un concepto o eje de campaña que sea igual a todos".

Sinceridad y respuesta, las claves del éxito
La alta exposición de las marcas las obliga constantemente a tener cuidado en cada paso que dan.

En este punto, Castelló explicó que tres puntos son claves para ganar clientes en la era de la publicidad interactiva:

Ser transparentes. Emitir mensajes claros y sinceros, aún cuando se haya cometido un error.

Responder siempre. No hacerlo atenta contra la credibilidad de la firma.

Saber pedir perdón. Poder asumir los errores y salir a aclarar lo que se dice es fundamental para mantener la confianza de los consumidores.

La situación en Argentina
Sobre la situación de las marcas nacionales en cuanto a la publicidad interactiva, Fonseca advirtió que "si bien en algún momento el país estuvo más atrás que el resto del mundo, hoy puede competir muy bien a nivel internacional".

Sin embargo, según el experto, el panorama se muestra heterogéneo.

"Hay marcas que se encuentran más a la vanguardia, mientras que otras aún están aprendiendo cómo moverse", indicó.

Por su parte, Castelló sostuvo que el país tiene mucho material y calidad en lo que a creatividad se refiere.

"Argentina tiene mucha creatividad", enfatizó.

Y concluyó: "El desafío es pasar de la creatividad a la comunicación. Para ello hay que aprender a centrarse no sólo en el mensaje, sino también en la conversación".

 

Fuente: iProfesional.com – 08/12/2011

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